Zoekwoordonderzoek dat aanvragen oplevert

De meeste zoekwoordlijsten die ik tegenkom hebben hetzelfde probleem: ze zijn gesorteerd op zoekvolume. Daardoor staat bovenaan wat het meeste bezoek oplevert, en niet wat de meeste klanten oplevert. Dat zijn zelden dezelfde woorden.

Hieronder de werkwijze die ik gebruik, inclusief de afwegingen die je nergens in een tool ziet.

De rijkste bron is Google Search Console: daar staan de zoekopdrachten waarop je nu al wordt getoond. Zoekopdrachten waarop je veel vertoningen hebt en nauwelijks klikken, zijn vaak je snelste winst — daar ben je al zichtbaar, maar niet overtuigend genoeg.

De tweede bron is je eigen verkoop. Welke vragen stellen klanten in het eerste gesprek? Die formuleringen typen ze ook in Google, en vaak staan ze op geen enkele pagina van je website.

Verdeel elk zoekwoord in vier soorten: informatief ('wat is SEO'), vergelijkend ('specialist of bureau'), commercieel ('SEO specialist inhuren') en navigatie (je eigen naam). Alleen de derde groep levert direct aanvragen op; de tweede groep levert de klant op die volgende maand beslist.

Een zoekwoord met tweehonderd zoekopdrachten per maand en commerciële intentie is meer waard dan er één met vijfduizend informatieve zoekopdrachten. In een MKB-traject bouw ik daarom eerst de commerciële en vergelijkende pagina's, en pas daarna de uitlegartikelen.

Kijk bij je tien belangrijkste zoekwoorden naar wie er nu op de eerste pagina staat. Zijn dat landelijke merken met honderden verwijzende domeinen, dan is dat geen doel voor de komende zes maanden. Staan er lokale partijen of verouderde pagina's, dan is er ruimte.

Zoekvolume zegt niets over die ruimte. Ik beoordeel per zoekwoord drie dingen: hoe sterk de partijen bovenaan staan, hoe goed hun pagina de vraag beantwoordt, en of ik een betere pagina kan maken. Alleen bij dat laatste 'ja' zet ik het zoekwoord op de lijst.

Elke gekozen zoekvraag krijgt precies één pagina die daar het beste antwoord op geeft. Twee pagina's over hetzelfde onderwerp verdelen hun kracht en Google kiest er zelf één — meestal niet de pagina die jij wilt.

Werk daarom met een paginaplan: zoekwoord, bijbehorende variaties, doel van de pagina (informeren of aanvraag), en welke bestaande pagina eventueel samengevoegd of doorverwezen wordt. Dat plan is het echte resultaat van een zoekwoordonderzoek.

Voor dienstverleners lopen twee sporen door elkaar: 'SEO specialist Utrecht' en 'SEO specialist'. De eerste is haalbaarder en levert sneller aanvragen op; de tweede is de lange lijn. Beide hebben een eigen pagina nodig, met een eigen invalshoek.

Maak lokale pagina's alleen voor plaatsen waar je echt iets te vertellen hebt: klanten, kennis van de markt, concrete voorbeelden. Twintig bijna gelijke plaatspagina's zonder eigen informatie is een van de snelste manieren om je site te verzwakken.

AI-assistenten zoeken op afgeleide zoekopdrachten van de vraag van een gebruiker. Daardoor worden lange, vraagvormige zoekwoorden belangrijker: 'wat kost een SEO specialist per maand' is precies de vorm die een assistent als bron gebruikt.

Neem daarom in elk onderzoek een blok vraagzoekwoorden op, en beantwoord die vragen letterlijk bovenaan de bijbehorende pagina. Dat werkt dubbel: het helpt in Google en het maakt je pagina citeerbaar voor ChatGPT en Gemini.