Contentstrategie voor het MKB

Content is bij MKB-bedrijven zelden een schrijfprobleem en bijna altijd een keuzeprobleem: waarover schrijf je, en waarover juist niet? Wie dat niet vastlegt, publiceert een jaar lang stukken die niemand zocht.

Hieronder de indeling die ik gebruik, met de volgorde waarin ik die pagina's bouw en hoe ik bestaande content onderhoud.

Elke dienst die je wilt verkopen, krijgt een eigen pagina met daarop: wat je doet, voor wie, wat het kost of vanaf welk bedrag, hoe de samenwerking verloopt en wie het werk uitvoert. Geen algemene teksten over kwaliteit, maar concrete informatie waarmee iemand kan beslissen.

Dit is de laag die het snelst geld oplevert en die het vaakst verwaarloosd wordt. Ik begin daarom altijd hier, niet bij de blog.

Tussen 'ik heb een probleem' en 'ik neem deze partij' zit een fase van vergelijken. Daarin zoeken mensen op prijzen, op verschillen tussen aanbieders en op wat ze zelf kunnen doen. Voor die fase maak je prijspagina's, vergelijkingen en pagina's die eerlijk uitleggen wanneer je niet de juiste partij bent.

Deze pagina's presteren onverwacht goed, omdat de meeste aanbieders ze niet durven te maken. Ze worden ook het vaakst geciteerd door AI-assistenten, omdat ze een expliciet antwoord bevatten.

Pas daarna komen de uitlegartikelen. Hun doel is niet direct een aanvraag, maar aantonen dat je het vak kent en materiaal bieden waar zoekmachines en AI-assistenten uit halen. Eén goed artikel per onderwerp, met een antwoord bovenaan en feiten die kloppen.

Kies onderwerpen uit je eigen praktijk: de vragen die je in gesprekken steeds moet uitleggen. Dat schrijft makkelijker, klinkt echter en is lastiger te kopiëren dan een algemeen onderwerp.

Een bestaande pagina die op positie twaalf staat, breng je meestal sneller naar de top vijf dan dat je een nieuwe pagina van nul opbouwt. Toch kiezen de meeste bedrijven het tweede, omdat nieuw voelt als vooruitgang.

Loop daarom elk kwartaal je pagina's langs in Search Console: welke krijgen vertoningen maar geen klikken, welke zijn verouderd, welke concurreren met elkaar? Herschrijven, samenvoegen en actualiseren is het rendabelste contentwerk dat er is.

Een nieuwe pagina zonder links van andere pagina's blijft zwak, hoe goed hij ook is. Verwijs vanuit je uitlegartikelen naar de bijbehorende dienstpagina en omgekeerd, met een linktekst die beschrijft wat er achter de link staat.

Ik houd per onderwerp een klein cluster aan: één dienstpagina als middelpunt, drie tot vijf artikelen eromheen die er allemaal naar verwijzen. Dat is voor het MKB effectiever dan een losse verzameling blogstukken.

Voor een gemiddelde MKB-website is één nieuwe of grondig herschreven pagina per maand genoeg, mits die pagina een echte zoekvraag beantwoordt. Vier haastige stukken per maand leveren minder op dan één die klopt.

Wat je wel elke maand doet: meten welke pagina's bewegen, en op basis daarvan besluiten of de volgende maand naar een nieuwe pagina of naar onderhoud gaat.